Для достижения успеха в онлайне банки должны отличаться друг от друга
Специалисты компании Forrester Research. Выяснили, что банкам следует уделять внимание как «имиджу бренда» ('brand image'), так и «поведению бренда» ('brand action') для достижения успеха в режиме онлайн.
Крупные банки развивали свои розничные бренды годами, но многие из них так и не смогли превратить свой успех в капитал в режиме онлайн, сообщают в новом докладе специалисты Forrester Research.
Проанализировав онлайн-предложения ведущих игроков, включая Barclays, HSBC, Lloyds TSB и Royal Bank of Scotland (RBS), которые на данный момент владеют почти половиной (45%) доли рынка – сотрудники Forrester заключили, что они не переносят в режим онлайн имидж бренда или его ценность для потребителя.
Банки уже тратят миллионы фунтов на рекламу своего многоканального присутствия, но учитывая, что почти треть (30%) британских потребителей решили перенести свою банковскую деятельность в режим онлайн, им нужно начать смещать акцент своих инвестиций на разработку более привлекательного и последовательного онлайн-статуса бренда.
Эксперты Forrester провели исследование сайтов организаций по критерию поведения бренда (то есть, насколько хорошо сайт удовлетворяет спрос целевой аудитории) и имиджа бренда (то есть насколько хорошо сайт поддерживает позиционирование бренда компании), чтобы понять, какой из компаний это удалось и кому следует больше работать в этом направлении.
Худшими в этом плане стали Barclays и RBS, по мнению сотрудников Forrester.
«Barclays может утверждать, что «текущие счета – это не скучно», но функции, содержание и изображения на сайте доказывают обратное», - отмечается в докладе, среди авторов которого выступил аналитик Forrester Тим ван Тонгерен (Tim van Tongeren).
- Упрощенный набор функций и отсутствие убедительного содержания не способствуют поддержанию 266-летней истории Barclays, а также богатого опыта компании в понимании потребностей клиентов».
Что касается поведения бренда, ни один банк из «большой четверки» не прошел тест, процедура которого состояла в регистрации текущего счета с низкой комиссией с помощью вопросов о процессе онлайн-регистрации.
Несмотря на отсутствие блестящих результатов со стороны всех участников, Lloyds TSB все же оказался на верхней ступени.
«Быстрый цельный сайт в сочетании с простыми в использовании интерактивными элементами и внятным текстовым содержанием помог Lloyds TSB набрать больше нуля по нашей шкале. Однако на сайте не хватает ценных данных – пользователи не получают необходимой информации об онлайн-регистрации или преимуществах пользования сразу несколькими продуктами Lloyds – из-за чего Lloyds TSB не хватает пять очков для прохождения теста», - говорится в докладе.
В конечном счете, анализ специалистами Forrester онлайн-предложений показывает, что банкам следует перестать оглядываться друг на друга, а пора начать уделять внимание поведению и имиджу своего бренда.
