Банки и компании совместно приобщают граждан к пластиковой культуре
Как известно, в России сегмент пластиковых карт имеет ярко выраженную особенность: большинство наших соотечественников используют ее только для снятия зарплаты в банкоматах. Не случайно российские банки, пытаясь расширить кругозор клиентов, еще в конце 1990-х годов стали создавать совместные проекты с компаниями-партнерами.
Разумеется, сама идея кобрендинга давно воплощена за границей, а потому отечественным бизнесменам нужно было лишь перенести на российскую почву наиболее успешные иностранные программы. Как показывает практика, по отдельным направлениям это удается.
Разбор полетов
Самым популярным кобрендом на Западе являются совместные программы с авиаперевозчиками. Россия не стала исключением. Первая кобрендинговая программа была запущена банком «Русский стандарт» в 2002 году совместно с "Аэрофлотом". Чуть позже примеру коллег из "Русского стандарта" последовал Сбербанк. И вполне преуспел. На данный момент он является безусловным лидером в этом направлении. К началу 2008 года выпущено более 200 тысяч карт "Аэрофлот" Сбербанка. Совместный проект с «Аэрофлотом» Сбербанк осуществляет на основе карт Visa. А Альфа-банк, решивший в 2006 году тоже получить свой кусок пирога от сотрудничества с авиаперевозчиком, избрал в качестве третьего партнера платежную систему MasterCard. На данный момент банк выпустил 167 тысяч карт. Из них 101 тысяча была выпущена в 2007 году.
Суть программы «Аэрофлот Бонус» у всех банков одна: за потраченную с помощью карточки сумму владельцу карты начисляются премиальные мили, которые впоследствии можно обменять на бесплатный авиабилет. По стандартным картам у Сбербанка, Альфа-банка и «Русского стандарта» тариф простой: за каждый доллар (или эквивалентное количество рублей) 1 премиальная миля. Стоит, правда, отметить, что в пересчете на рубли $1 в таких программах оказывается равен 30 рублям, что уже давно не соответствует его реальному курсу. Кстати, владельцы счета в евровалюте тоже оказываются в проигрыше: им начисляют 1 милю за каждый потраченный евро.
Держатели карт Gold и Platinum в Альфа-банке получают 1,5 и 2 мили соответственно. А совсем недавно решил расщедриться и Сбербанк. С 15 февраля он изменил условия по привилегированным картам. Теперь владельцам карт Visa Gold "Аэрофлот" тоже начисляются 1,5 мили.
Впрочем, очевидно, что на одних бытовых покупках с помощью кары далеко не уедешь. Точнее, не улетишь. Чтобы бесплатно слетать в Европу, надо потратить по карте минимум $10 тысяч.
Гораздо быстрее получить подарочный билет могут те, кто часто летает. Разумеется, самолетами «Аэрофлота». Например, полет из Москвы в Париж добавит на бонусный счет клиента от 500 до 3058 миль. Столь впечатляющая разница в размере бонуса объясняется разницей стоимости авиабилета разных классов.
Впрочем, на "Аэрофлоте" свет клином для банков не сошелся. В прошлом году Русский банк развития решил выпустить кобрендинговую карту совместно с компанией «Трансаэро». За каждые $10 (либо их эквивалент в рублях или евро), потраченные по совместной кредитной карте Visa банка и авиакомпании, ее владелец получает 3 бонусных балла. Правда, новость об этой акции не вызвала большого ажиотажа среди потребителей банковских услуг. Во всяком случае, на интернет-форумах потребители говорили о том, что программа может представлять интерес только для тех, кто летает преимущественно на ее рейсах. А таких людей не слишком много.
В итоге Русскому банку развития на начало 2008 года удалось выпустить всего 11,7 тысячи таких карт.
А вот сотрудничество Ситибанка с компанией Lufthansa, хотя и уступает по объемам проектам Сбербанка и Альфа-банка, вполне себя оправдывает. Их совместная программа Miles & More стартовала в апреле 2006 года, и на данный момент, как утверждают в банке, таких карт эмитировано около 40 тысяч. Однако надо заметить, что у Ситибанка кобрендинговая карта - кредитная. Как поясняют в банке, это выгодно с маркетинговой точки зрения. По этой программе также потраченный доллар или евро позволяет заработать участнику 1 премиальную милю. В зависимости от типа карты банк предлагает возобновляемый кредитный лимит - до 160 тысяч рублей по стандартной карте и до 600 тысяч рублей по «золотой».
Чем авиапредложения банков различаются - так это сроком действия подобных бонусов. Впрочем, здесь правила устанавливает авиакомпания. Так, в программе «Аэрофлот Бонус» мили сгорают только в том случае, если в течение трех лет по карте не проведено ни одной трансакции и не зарегистрировано ни одного полета. У иностранцев условия намного жестче. Так, в программе Miles & More, чтобы баллы множились, клиенту необходимо расплачиваться картой не реже раза в месяц.
Бонусы на продажу
По оценке вице-президента Ситибанка Михаила Бернера, среди кобрендинговых проектов во всех странах номер один - это авиаиндустрия, потому что клиентам интересно получать призовые мили. «Эти проекты очень успешны и для банков, и для клиентов, - отмечает эксперт. - На втором месте - совместные проекты с бензоколонками, но в России это направление пока не развито. На третьем месте - мобильная связь, на четвертом - торговые сети».
Однако такую иерархию можно было считать вполне справедливой лишь до недавнего времени, пока банк «Финсервис» не сообщил, что в прошлом году эмитировал 400 тысяч карт в рамках кобрендинговой программы с торговой сетью «Седьмой континент» (который является контрольным акционером банка).
Надо отметить, что у «Седьмого континента» и до приобретения банка «Финсервис» был опыт кобрендинговых проектов. С 1999 по 2005 год банк выпустил около 100 тысяч кобрендинговых карт с МДМ-банком. Правда, когда сотрудничество прекратилось, МДМ-банк сообщил, что за последние три года совместной работы потерял на этом проекте около $4 млн. С тех пор МДМ-банк с торговыми сетями не сотрудничает.
Заметно отстает от показателей «Финсервиса», но тем не менее тоже радует результатами своих организаторов совместная программа банка ВТБ24 и торговой сети «Патэрсон». Владельцы кобрендинговых карт получают премиальные в размере 5--10% от суммы каждой покупки в России и 0,5% за зарубежные покупки. Однако стоит учесть любопытный нюанс: тратить премиальные можно только в «Патэрсоне».
Вообще, кобрендинговые проекты с банками есть практически у всех крупных продуктовых сетей. Так, сеть магазинов «Азбука вкуса» сотрудничает с Экспобанком (до этого, кстати, имевшим близкие отношения с тем же «Патэрсоном»). Потратив за один раз более 5 тысяч рублей в супермаркете, покупатели бесплатно получают карту Visa Electron и 5-10% скидки в сети. Выбор класса платежной карты несколько обескураживает, учитывая, что «Азбука вкуса» рассчитана на очень небедных покупателей. Возможно, проект претерпит изменения, если подтвердятся сведения, что Экспобанк переходит во владение английского банка Barclays.
Летом прошлого года о запуске кобрендинговых проектов с торговой сетью Metro Cash & Carry объявил Кредит Европа банк. Причем, как объявил вице-президент банка Халюк Айдыноглу, карта выпускается не на основе карт международных платежных систем и может быть использована только для оплаты товаров в сети магазинов Metro Cash & Carry. А в 2006 году (будучи еще Финансбанком) Кредит Европа банк начал сотрудничество с сетью «Ашан». Причем карты других банков «Ашан» не принимает.
Любопытно, что один из самых агрессивных игроков на рынке банковского ритейла банк «Хоум Кредит» пока не имеет ни с кем кобрендинговых проектов. Правда, как пояснил «Газете» директор департамента маркетинга банка Игор Пржеровски, банк рассматривает кобрендинговые варианты. Но самый вероятный, по его словам, проект с компанией бытовой техники.
Для любителей поговорить
Учитывая тот факт, что мобильный телефон сегодня есть у людей даже небольшого достатка, банки решили освоить и эту нишу. Пионером в этом направлении стал Росбанк, выпустивший в 2004 году кобрендинговую карту Visa-Beebonus. При оплате услуг мобильной связи с помощью карты клиент получал бонус в размере 3% от суммы платежа. Премиальные начислялись на счет клиента «Билайн» и при оплате покупок с помощью карты - от 0,3 до 18% от суммы покупки. Третьим преимуществом карты была возможность получить кредитный лимит от 15 тысяч до 30 тысяч рублей без поручителей и сбора справок. Однако проект длился до тех пор, пока в 2006 году «Билайн» не стал участником программы «Малина». Теперь он сотрудничает с Райффайзенбанком. Правда, Райффайзенбанку в рамках программы «Малина» досталось сразу несколько партнеров кроме «Билайна». Это и аптечная сеть «36,6», и «Рамстор», и рестораны «Росинтер», и другие компании.
По этой карте за потраченные рубли начисляются призовые баллы. Их в свою очередь можно обменять на подарки из каталога компании. Но даже самые скромные подарки в основном стоят несколько тысяч баллов, тогда как суммы начисляемых баллов обычно на порядок меньше.
С мобильным оператором «МегаФон» сотрудничает Ситибанк. Он выпускает кобрендинговую карту с льготным периодом кредитования, которая позволяет накапливать бонусы при покупках и оплате связи.
У ДжиИ Мани банка есть кобрендинговые карты с сетью салонов «Связной». По условиям программы участники получают 1 балл за каждый потраченный по карте рубль. Тратить баллы можно опять же только в «Связном» и только при условии, что стоимость покупки превышает 3 тысячи рублей.
Для женщин, путешественников и филантропов
Последнее время банки начали более активно выпускать «женские» карты - видимо, учитывая природную страсть женщин к тратам. В рамках таких проектов банки подписывают соглашения на предоставление скидок с наиболее популярными магазинами товаров для женщин. В 2002 году карта Lady´s Card появилась у Газпромбанка. Год спустя опробовать «женский» вариант пластика решил и банк «Юниаструм». В канун 8 Марта банк выпустил карту Visa Pour les dames с бесплатным годовым обслуживанием. Правда, минимальный взнос на карту был равен $100. Проект оказался неудачным: за два года банк выпустил только 4,5 тысячи подобных карт.
Альфа-банк тоже не оставил прекрасную половину человечества без внимания и предложил в 2007 году карту "Альфа-банк - Cosmopolitan". По карте можно получить скидки до 15% при покупке товаров и услуг в различных магазинах Москвы, кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах. В программе участвуют известные "женские" магазины, торговые сети и кафе.
Для любителей путешествовать тоже разработана специальная карта. Неугомонный Ситибанк совместно с бюро путешествий «Куда.ру» предлагает кобрендинговую карту, расплачиваясь которой владелец получает 1 балл с каждых 100 потраченных рублей. А при оплате услуг в «Куда.ру» бонусы удваиваются. Кроме того, клиенту полагается возобновляемая кредитная линия (как и в случае с авиапрограммой банка) с льготным периодом кредитования. Наконец, банком обещаны скидки до 20% в магазинах-партнерах, которых более 800 в России, как утверждает официальный сайт банка.
Впрочем, банки предлагают клиентам подумать не только о собственной выгоде, но и проявить благородство души. Учитывая, что в западных странах граждане буквально помешаны на благотворительности, наши банки решили предложить и нашему населению поддержать материально вымирающую природу. Банк «Союз» выпустил кобрендинговую карту совместно с платежной системой Diners Club International-WWF. Владельцы карт могут оказывать денежную помощь вымирающим животным: 0,5% от суммы трансакции по карте перечисляется непосредственно в фонд международной природоохранной организации WWF.
В чем проблема?
Любопытно, что исключительно российской особенностью развития кобрендингового рынка было то, что первые кобрендинговые карты были дебетовые, тогда как в Европе и США для этого используются кредитные карты, что выгоднее для банка. Сейчас ситуация меняется и у нас. Банки все чаще запускают кобрендинговые проекты на основе кредитных карт.
Однако до сих пор о большой популярности кобрендовых программ говорить не приходится. По словам Михаила Бернера, сами банки во многом виноваты в слабом развитии этого направления. «Многие банки считают, что для того чтобы запустить кобрендинговый проект, надо всего лишь найти партнера и сделать красивую рекламную кампанию, - говорит он. - На самом деле для развития проекта нужна постоянная сложная работа по его поддержке». Поэтому неудивительно, что половина кобрендинговых программ в России потерпела фиаско. С другой стороны, развитию рынка мешают и чересчур большой аппетит банков. «Кобрендинговые проекты необходимо запускать не только с крупными партнерами, но и дать возможность практически любому розничному предприятию предлагать клиентам свои партнерские карты на базе банковских карт, - говорит Алексей Бычков, начальник управления развития бизнеса платежных карт Промсвязьбанка. - К этому мы стремимся и надеемся уже ближайшем будущем предложить подобный продукт совместно с небольшой розничной сетью". По мнению эксперта, на данный момент в России очень мало успешных кобрендинговых проектов. «Основной причиной такого медленного развития партнерских программ является сложность взаимоотношений партнеров при начальном уровне запуска проекта, - объясняет Алексей Бычков. - При этом абсолютно понятно, что уже в ближайшем будущем одним из ключевых локомотивов развития карточного бизнеса должны стать именно кобрендинговые проекты». Доказательством этому служит история развития карточного бизнеса в западных странах, в которых существенная доля карт эмитируется именно в рамках различных совместных программ лояльности.
