Для потребителей имеет значение в первую очередь возраст банка и наличие у него господдержки, и лишь 4% обращают внимание на рекламу
Такие выводы содержатся в исследовании Национального агентства финансовой информации (НАФИ). Банкиры признают, что реклама в этой категории не столь эффективна, как в сфере товаров повседневного спроса, однако не считают, что тратят деньги впустую.
По данным НАФИ, наиболее важными критериями при выборе банка потребители считают срок его присутствия на рынке (51,8%), государственную поддержку (42,7%) и хорошие рекомендации знакомых, друзей или родственников (31,2%). На выгодные тарифы обращают внимание 26% опрошенных, на удобное расположение филиалов — 23,6%, на широту филиальной сети — 21,9%. Реклама заняла 11-е место в списке наиболее значимых критериев: на нее обращают внимание 4% опрошенных.
Наше население пока еще слишком опасается различных нестабильных, кризисных ситуаций, поэтому, доверяя свои деньги банку, люди ориентируются на такие основополагающие моменты, как срок работы финансового учреждения на рынке, наличие господдержки и рекомендаций, считает замгендиректора НАФИ Юлия Барабанова. «Люди прекрасно понимают: в случае кризиса именно банкам, имеющим поддержку со стороны государства, не позволят рухнуть и обанкротиться. И этот аргумент пока остается одним из самых сильных для нашего населения».
Зампред правления Импэксбанка Эльмира Тихонычева и директор департамента маркетинга Русь-банка Дмитрий Юрцвайг в целом согласны с выводами НАФИ. Но Тихонычева сомневается в том, что господдержка играет настолько высокую роль при выборе банка: «Клиенты отмечают его, как мне кажется, не задумываясь».
«Рэнкинг соответствует и нашим опросам, только у нас привлекательность финансовых услуг все же на первом месте»,— говорит Дмитрий Юрцвайг.
Как считает Тихонычева, причина различий заключается в отличии клиентской базы разных банков: «Заемщиков тарифы и количество офисов банка, где можно погасит кредит, интересуют гораздо больше, чем прочие параметры.
Для вкладчика, естественно, важна стабильность».
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, реклама финансовых услуг вошла в Top-10 рекламируемых товарных категорий в 2005 году на радио ($7–8 млн) и в наружной рекламе ($135,6 млн). Однако участники рынка не считают, что тратят рекламные бюджеты впустую. «Деньги — достаточно тонкий товар, реклама на привлечение денег всегда будет менее успешна, чем реклама шампуня»,— утверждает Дмитрий Юрцвайг. Он считает, что реклама в банковской сфере работает в первую очередь на повышение узнаваемости.
Юрцвайг приводит в пример рекламную кампанию Русьбанка, проведенную этой весной: «В начале года наша узнаваемость была практически нулевая, а после того, как мы потратили на рекламу относительно немного, этот показатель по 10 регионам вырос до 8% по спонтанной узнаваемости и до 20% — при вопросе с подсказкой».
А исполнительный директор агентства Sorec Media Артем Донец считает, что респонденты НАФИ не указывают рекламу в качестве важного критерия выбора банка, однако воспринимают ее: «Откуда население узнает, что у банка длительная история присутствия на рынке или у него есть господдержка? Как раз из рекламы».
