Банки осваивают самый доходный сегмент пластикового рынка
Рынок пластиковых карт насыщен простыми продуктами. Банки начали борьбу за его самый доходный сегмент — кредитные карты. Кредитки лучше всего продвигать через личные контакты с клиентами или кросс-маркетинговые акции, считают эксперты.
Рынок пластиковых карт миновал период бурного роста. Пиковые объемы по наращиванию карточной эмиссии остались в прошлом, говорит зампред правления банка “Санкт-Петербург” Павел Филимоненок. По его словам, банковские карты есть у 95% петербуржцев. Около 60% рынка пластиковых карт Петербурга приходится на Сбербанк, Балтийский банк, Промышленно-строительный банк и банк “Санкт-Петербург”, говорит директор по развитию процессинговой компании “Рукард” Александр Шаплавский. Несколько лет назад эти банки инвестировали $1-5 млн в карточные технологии и теперь идут с большим отрывом, так что попасть в этот клуб довольно сложно, рассуждает Шаплавский.
Тем не менее эмиссия карт растет. Петербургский филиал Райффайзенбанка в первом полугодии увеличил выпуск карт на 50% до 385 000, сообщила начальник управления маркетинга и развития банковских продуктов для физических лиц Райффайзенбанка Наталья Алымова. У петербургского филиала Международного московского банка (ММБ) — более 25 000 карт, за полгода их число выросло на 60%, рассказывает генеральный управляющий филиала Александр Конышков. По словам заместителя предправления “Абсолют Банка” Олега Скворцова, количество эмитированных банком в Петербурге пластиковых карт в первом полугодии выросло на 45%.
Количество пластиковых продуктов переходит в качество. Теперь банкиров интересует наиболее активная и состоятельная часть населения. Сокращается огульная эмиссия электронных продуктов под зарплатные проекты, отмечает Шаплавский, практически не осталось крупных предприятий, которые бы не платили своим сотрудникам зарплаты на карты. “Раньше рынок пластика рос исключительно за счет зарплатных проектов, а сейчас конкуренция идет за качество услуг”, — согласен Филимоненок.
Конышков подчеркивает, что доход коммерческим банкам приносят не все держатели карт, а лишь те, кто использует их в расчетных операциях. По его оценке, таких клиентов в Петербурге всего около 500 000.
Самым перспективным сегментом карточного рынка участники рынка считают кредитки. Центр тяжести переносится, по словам Шаплавского, на стандартные продукты, такие как Visa Classic и MasterCard Mass, которые могут использоваться как кредитные и, как правило, такими и являются. По оценке Шаплавского, рынок стандартного пластика увеличивается на 10-20% в год. Доля кредиток в потребкредитовании растет очень быстро, отмечает начальник отдела потребительского кредитования “ВТБ 24” в Петербурге Татьяна Хоботова.
Раньше банки предоставляли кредитки своим вкладчикам, говорит Шаплавский. По словам эксперта, они настороженно относились к клиентам с улицы, поскольку стандартные карты — более рискованный продукт. Но со временем выдача карт сторонним клиентам упростилась, банки заинтересованы в привлечении новых клиентов, констатирует он. В то же время население, по наблюдениям Конышкова, пока относится к кредитным картам с недоверием, опасаясь высоких процентов и скрытых платежей. На преодоление этих страхов и определение круга банков, с которыми можно иметь дело, по его оценке, уйдет около года.
Банки не жалеют денег на рекламу карточных продуктов. По словам Филимоненка, “Санкт-Петербург” использует в продвижении карточных продуктов как традиционную рекламу в СМИ, в офисах банка, на предприятиях-партнерах, так и альтернативные рекламные каналы, в том числе интернет-сайт, sms-рассылки, чековые ленты терминалов и банкоматов. Расходы банка на рекламу в первом полугодии составили 17,5 млн руб. За этот период число карт, эмитированных банком “Санкт-Петербург”, возросло на 11% до 388 079.
По оценке TNS Gallup Media, во II квартале Северо-Западный банк Сбербанка России потратил около $88 791 на рекламу пластикового бизнеса в Петербурге. За этот период эмиссия карт у него увеличилась, по данным Ассоциации банков Северо-Запада, на 6,9% до 1 947 916. Петербургский филиал “Уралсиба” в первом полугодии увеличил выпуск пластиковых карт на 8,6%, потратив на их рекламу $10 433. А ММБ потратил на рекламу карт в первом полугодии $3831.
Маркетологи отмечают, что прямая реклама не лучший способ продвижения кредитного пластика. Директор петербургского представительства ТNS Gallup Media Александр Создателев объясняет это небольшими размерами целевой аудитории такой рекламы. С ним согласен директор по стратегическому развитию “Комкон-СПб” Михаил Подушко, который также считает, что прямая реклама при продвижении кредитных карт не очень эффективна. Самым действенным методом он считает прямые продажи, при которых менеджер банка может убедить потенциального клиента, а также альянсы с компаниями, которые работают с целевой аудиторией кредиток. По словам Создателева, сотрудники банков могут стимулировать прирост количества кредитных карт, используя BTL-каналы, например личные беседы с клиентами.
“По рекламе кредитные карты не продаются”, — говорит петербургский банкир, просивший не называть его имени в печати. По его словам, эффективнее всего для привлечения новых клиентов рекомендации знакомых, которые уже пользуются услугами банка, или кросс-селлинговые программы.
Банки предлагают держателям карт скидки в магазинах-партнерах и розыгрыш призов. Алымова из Райффайзенбанка рассказывает, что по программе лояльности “Скидки для вас” держатели карт могут получить скидки на обслуживание в компаниях-партнерах. А банк “Санкт-Петербург” предлагает клиентам турфирмы “Ривьера” сертификат на бесплатное оформление и обслуживание собрендинговой карты Visa Classic. По словам гендиректора “Ривьеры” Вадима Лежнина, за полгода программа помогла продать несколько сотен туров. Однако до идеала еще далеко, делится он. По расчетам Лежнина, за год программа должна приносить несколько тысяч новых клиентов.
