Российские банки в ближайшее время могут полностью поменять рекламную стратегию
Имидж вместо продукта. Крупнейшие российские банки в ближайшее время могут полностью поменять рекламную стратегию - привлекать клиентов ни конкретными программами, а переключиться на создание положительного образа всего банка.
Кризис меняет правила игры. Банковская реклама за последние полгода претерпела заметные изменения. На первое место выходит интернет. Наружка и печатные СМИ теряют свои позиции. Однако позиции телерекламы остаются неизменными, а если экономическая ситуация начнет улучшаться телевидение станет играть все большую роль. Другое дело контент. Если раньше банки рекламировали конкретные продукты, ставки и депозиты, то теперь, когда клиент не хочет рисковать и долго выбирает, настало время поработать над положительным имиджем. Старейший банк страны еще в прошлом году взял за основу ностальгии - под "Темную ночь" и "Я тебе, конечно, верю". Герои роликов рассуждают об общечеловеческих ценностях. Второй по величине госбанк пошел другим путем и привлек к рекламе актрису Хаматову, дирижера Спивакова и тренера Тарасову. Главный посыл - надежный банк с государственным подходом. В первую очередь необходимо сохранить уверенность потребителя в завтрашнем дне - говорит вице - президент, начальник управления маркетинга ВТБ - 24 Евгения Ленская: "Уровень доверия к банкам немного упал в связи с кризисом, поэтому имиджевая реклама в данном случае и разговор о том, что надежность и доверие превыше всего для клиентов - это будет наиболее актуальная тема".
К такому выводу приходят и те, кто раньше вообще мало рекламировался в телеэфире. Комментарий Business FM старшего вице-президента банка УРАЛСИБ Максима Савицкого: "Наше позиционирование будет имиджевое в большей степени. Мы не будем говорить о депозитах, мы не будем говорить о кредитах в нашем пакет послании. Основные игроки - их будет немного. Будут активно использовать телевидение как массовый канал, если говорить о коммуникациях. С точки зрения донесения их имиджа. Сбер это делал уже весь конец прошлого года, по информации будет делать это дальше. ВТБ это делал. Мы сейчас обсуждаем эту возможность".
Успокоить клиента имиджевой рекламой, можно только дав понять, что деньги у банка пока есть. По сути, уход в работу над имиджем говорит о том, что банкам попросту нечего больше рекламировать - считает президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов: "На уровне реальной информации, которая действительно работает в период кризиса, им сказать потребителям нечего, с другой стороны, хочется оставаться в информационном поле - рынок пустоты не терпит, поэтому надо чем-то заполнять эфир. Чем заполнять, стандартно они делают рекламу, направленную на игровую компоненту, то есть свой имидж".
Начальник Управления маркетинговых коммуникаций Банка "Хоум Кредит" Станислав Бетин уверен, что сегодня клиенту, как никогда нужна именно точная информация: "Если раньше банки уделяли большое внимание имиджу, то сейчас все концентрируются на конкретных так называемых тактических компаниях, то есть на продуктовых компаниях".
Используя разные стратегии, банкиры едины в одном - все большую роль в продвижении как бренда так и конкретных продуктов в ближайшем будущем будет играть реклама в регионах.
