Антикризисный ребрендинг

Финансовый кризис принес бизнесу во всем мире много проблем/разрушений. Однако, не стоит видеть в нем лишь деструктивную силу, разоряющую организации. Это явление так же способствует оздоровлению рынка в целом и обновлению облика его участников.
Кризис также во многом способствовал  заключению значительного количества сделок слияния и поглощения на банковском рынке. В частности, в начале июня текущего года стало известно о предстоящем ребрендинге Оргрэсбанка в связи с приобретением 17,7% акций организации банком скандинавским Nordea у двух управляющих акционеров и ЕБРР. В рамках ребрендинга будут переоформлены все офисы, заменена необходимая внешняя и внутренняя документация, сайт банка. Что касается названия, то было принято решение о том, что Оргрэсбанк заимствует его у материнского банка вместе с фирменным стилем.
Не только поглощение одним банком другого толкает руководство на столь серьезный шаг, каким является смена имиджа организации. Порой такая процедура является необходимой для восстановления работы банка после проведения процедур банкротства. Ярким примером такого возрождения является банк ВЕФК, в котором после санации планируется проведение ребрендинга. Руководство решило изменить название «Восточно-Европейская Финансовая Корпорация», вокруг которого идет множество негативных разговоров, в частности о значительном оттоке клиентов. Окончательное решение о том, каким будет новое название организации, еще не принято. Один из активно обсуждаемых вариантов – возврат к прошлому названию «Петровский», которое банк носил первые 12 лет своей работы, до 2002 года. «В былые времена в профессиональной среде банк ласково называли «Петрович», это был хороший банк, но это пройденный этап», – комментирует зампред правления Инвестторгбанка Сергей Щербаков.
Известно, что как корабль назовешь, так он и поплывет. Если уж начинать с чистого листа, возможно, имеет смысл придумать и новое название, а не пользоваться изжившей себя репутацией прошлого? Вопрос остается открытым.
Описанные выше проекты ребрендинга преследуют вполне конкретные цели: в случае с Оргрэсбанком – становление частью материнской организации под единым брендом, в случае с ВЕФКом – некая реабилитация после банкротства. Предпринятые руководством банков шаги выглядят вполне логичными в том числе на фоне кризиса. А вот известие о намерениях Сбербанка сменить логотип по меньшей мере вызывает недоумение. По оценкам экспертов, связанный с этим только косметический ремонт отделений обойдется банку в 30-50 млн долларов. Возникает вопрос: чем объясняется решение провести ребрендинг вообще и тем более в это столь непростое время? Узнаваемость существующего бренда по оценками НАФИ сейчас составляет 98%, не говоря уже о том, что Сбербанк является крупнейшим в стране розничным банком, обладающим значительной клиентской базой. Само по себе проведение ребрендинга – мероприятие дорогостоящее и требующее очень ответственного и внимательного подхода. Насколько оправдана реализация таких проектов в столь непростое время, судить сложно. Будем следить на развитием событий.